紡織服裝企業“一片哀嚎”，四季衣服一起賣！

　　“夏天都要過去了，我們還沒從冬天走出來。”談及近幾個月的服裝生意，葛陽(化名)告訴記者，7月份業績仍只到往年的四五成左右。

　　新冠肺炎疫情突襲，服裝消費全面轉戰線上，正將不少線下服裝店逼至絕境。由于年初實體店無法開門迎客導致大量商品積壓，如今“四季服裝一起賣”已成不少店鋪一景。不少實體店更是全員朋友圈營銷，極力把庫存換成現金。

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　　玩法已經巨變

　　近，王女士到位于南京新街口的一家大型百貨商場買衣服。讓她驚訝的是，她經常光顧的幾家品牌，現在是夏裝、春秋裝、冬裝一起賣。尤其羽絨服、大衣、厚重毛衣等冬裝，擠占了這些店鋪的多數空間，價格折扣從3折-5折不等。與以往反季促銷甩尾款不同，這些冬裝不少還是時興款式。至于夏裝，一般都是5折，剛剛上新的秋裝也被擺上了8折-9折的打折牌。

　　即便如此，絕大多數店鋪仍然空無一人，工作人員比顧客多，少數店鋪有顧客逗留，也是屈指可數。反倒是旁邊的幾家餐飲店人聲鼎沸，更加映襯出服裝鞋飾品牌的冷清。

　　王女士告訴《金證券》記者，這些店鋪此前都是“高冷范”，很少會有折扣，如今不僅店鋪里折扣漫天飛，這一個月工作人員還相繼把她拉進了好幾個折扣群，各類商品主圖和購買鏈接花式刷屏。但令人尷尬的是，多數時候群里的客戶并無回應。

　　葛陽做服裝生意已有15年，現在是江蘇某市兩家服裝店的店長。兩家店分別代理兩個服裝品牌，一個是高端時尚品牌，一個是休閑少女品牌。“春節后店里停開了幾個月，當時心態還是比較平和的，畢竟各行各業都是如此”，她介紹，4月份店里重新開張，不久就是“五一”假期，當時壓抑的購物欲望有所爆發，店里生意火了一陣，可是好景不長，近一兩個月店里客流驟減，每月銷售額趕不上以往的一半。

　　葛陽分析，除了疫情反復等因素，近半年服裝行業的玩法已經發生了巨大的變化。她告訴《金證券》記者，目前老板都是以加盟商的身份做兩個品牌，從品牌商那里的拿貨價是三折左右，加上房租、人員等成本，老板經營的服裝成本已在六折左右。但一段時間來，這些品牌的線上官方旗艦店動輒能將折扣打到5折左右。

　　疫情前不少老主顧還是傾向于店里選購，畢竟能“試一試、摸一摸”，線下轉化率還是高于線上，但隨著直播帶貨的興起，實體店的優勢迅速削弱，再加上價格沖擊，目前線下銷售仍然沒有看到復蘇跡象。

　　據了解，“極限生存”的戰役已經在不少銷售員的微信朋友圈打響，許多實體服裝店啟動全員營銷，“要說慘，還是比不上小姐妹。她的服裝店開在臨街小商鋪，已經打算轉讓了，遲遲找不到買家”，葛陽表示。

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　　估值修復預期

　　行業佼佼者如上市公司同樣不能幸免，多家服裝巨頭交出了慘淡的中報成績單。

　　其中森馬服飾公告，預計公司今年上半年實現盈利0-7221.06萬元，同比下降90%-100%。被譽為優質賽道的童裝也深陷泥潭，安奈兒預計今年上半年虧損1300萬元至1800萬元，上年同期為盈利5629.79萬元，同比下滑123.09%至131.97%。

　　知名老牌男裝品牌七匹狼同樣未能獨善其身。公司預計今年上半年實現凈利潤2000萬至3000萬，同比下降75.70-83.80%。朗姿股份預計上半年虧損1900萬至2800萬，上年同期為盈利8912.53萬；江南布衣預計上半年凈利同比下滑25%-30%。

　　從統計來看，A股近九成紡織服裝類企業上半年業績下滑，近半凈利潤下滑超過50%者。

　　公告顯示，為大限度降低疫情影響，各家公司各顯神通。安奈兒采取社群營銷、全員營銷、微信小程序營銷方式，鏈接線上線下。7月21日，森馬服飾則公告，擬出售全資虧損子公司法國Sofiza SAS100%股權以降低公司經營風險，避免業績遭受更大損失。

　　《金證券》記者注意到，浙商證券分析師馬莉指出，在線上平臺上本就擁有流量優勢的電商龍頭品牌，由于在疫情期間表現出的穩定增速和確定性也受到市場更高認可，比如南極電商年初至今漲幅接近100%。

　　與此同時，市場對于消費品龍頭品牌始終表現出極強信心。安踏體育和李寧兩家公司股價均在一季度短暫大跌，在二季度創出或接近歷史新高，這充分表現出在全行業基本面均大幅調整的情況市場給予龍頭的穩定性溢價。根據券商觀察，龍頭企業恢復得也更快，一些企業在5、6月份流水恢復明顯，經銷提貨也開始增長。

　　在市場人士看來，目前A股紡織服裝企業估值中位數在23倍左右，與A股其他行業相比，估值仍處于較低水平。而上半年業績表現不佳的服裝企業，在較低基數的影響下，下半年業績回暖的幅度或將超預期，從而帶動公司估值的修復。

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