服飾業加速探索社交電商和布局數字化

　　服飾行業在2020年整體陷入“焦慮”困境。

　　受開年疫情“黑天鵝”影響，服裝產業開始了新一輪洗牌，行業破產沖擊波已經襲來，且迅速席卷各國，不少昔日巨頭都紛紛倒下。

　　從上半年看，外資品牌如Esprit、Superdry、日本服飾品牌earth music & ecology、Samansa Mos2和E hyphen word gallery先后宣布退出中國市場，維密宣布關閉香港唯一門店退出香港市場，韓國ELAND衣戀集團旗下的快時尚品牌SPAO關閉廣州門店……阿

　　中國本土品牌方面，拉夏貝爾宣布Naf Naf SAS正式進入司法清算程序，森馬迫于壓力宣布出售法國童裝品牌Kidiliz；達芙妮被曝退出臺灣市場……

　　財經專家葉檀對此有所觀察：“中國在這次疫情之前，其實已經有很多類似的服裝品牌，包括以前做得很大的，都在一系列地倒閉。現在處于洗牌的過程中，一方面是企業倒閉，另外一方面一些新的品牌會出來。”

　　疫情對服飾企業影響到底有多大？企業目前的生存狀態如何呢？聯商網零售研究中心調研了國內33家服飾企業上市公司2020年一季度數據，并且上溯到2018-2020三年來對比分析。

　　呈現斷崖式下降

　　數據顯示，今年一季度33家服飾上市公司實現營收253.37億元，而2019年這一數據為365.85億元，2018年為349.67億元。

　　33家服飾上市公司一季度實現凈利潤12.59億元，而2019年為41.06億元，2018年該數據為39.9億元。

　　可以說，從營收和凈利潤情況來看，受疫情影響，服飾企業在今年第一季度呈現斷崖式下降。

　　從數據上看，一季度33家服飾上市公司中營收上升的僅有2家，分別為雅戈爾及安正時尚，其中雅戈爾營收上漲51.07%至38.95億元；安正時尚營收上漲2.91%至5.70億元。營收下滑為嚴重的是希努爾，同比下降了67.05%。

　　其中，雅戈爾一季度營收高為38.95億元，海瀾之家為38.48億元，森馬服飾則為27.38億元，不過根據雅戈爾公告，其營收和凈利潤上漲是因為地產板塊完成大悅雅園、紫玉臺花苑二期等項目結轉確認交付。

　　一季度33家服飾上市公司中凈利潤增長的公司有4家，其中歌力思增長快，同比上漲173.26%，實現凈利潤2.44億元。凈利潤下滑為嚴重的則為拉夏貝爾，同比下滑3609.01%。

　　而實現盈利的服飾公司有17家，而2019年為32家，2018年為30家。

　　運動服飾品牌雖然未發布一季度財報，不過從公開運營數據來看：安踏零售金額同比上年下降20%-5%；李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)在整家平臺的零售流水按年錄得10%-20%高段下降；361度主品牌第一季度零售額較去年同期有25%-30%的跌幅；特步主品牌零售銷售增長(包括線上線下渠道)較上年同期錄得20%-25%跌幅……

　　雖然運動品牌銷售也亮起“紅燈”，不過縱觀整個服裝市場，運動服飾相對休閑服飾、男裝來說，表現無疑是好的。

　　跨界、直播開啟自救路

　　疫情期間，服飾企業積極展開了自救行動，有的跨界生產口罩，更多的是加碼線上，通過直播賣貨來擴大銷售。

　　面對疫情，部分紡織服裝企業開始“跨界”，將戰線拉長至生產口罩、防護服等防護用品。

　　根據e公司聯合天眼查統計調查發現，以工商注冊變更信息為標準，自2020年1月1日至2月7日，全國共有64個行業超過3000家企業變更經營范圍，新增“口罩、防護服、消毒液、測溫儀、醫療器械”等業務。

　　雅戈爾、柏堡龍、紅豆股份、水星家紡、華紡股份、報喜鳥等紛紛改線轉產口罩、醫用防護服、醫療器械等業務，對此，有業內人士認為跨界在一定程度上提高了企業的創新能力和研發能力。

　　除了跨界醫療用品外，直播業務更是如火如荼地展開。

　　據觀察，知名女裝品牌伊芙麗整個疫情期間開播場次達60場，開播時長共近360小時，2個月時間引導成交銷售額2000萬。

　　擁有飛鳥和新酒、古木夕羊等數個女裝品牌的海明集團也主動將銷售重心轉至電商直播，增加了天貓旗艦店的周期性直播，從初的一周3-5場，增至一周5-7場。2月24日，飛鳥和新酒通過電商直播，在疫情開始后首次與線下顧客見面，這場直播共拉動47個門店社群中16130名老顧客，3個小時的時間收獲近100萬銷售。緊接著28日飛鳥和新酒與古木夕羊的合作直播場，僅2.5個小時的銷售額就超過100萬。

　　截止到5月20日，飛鳥和新酒、古木夕羊兩大品牌共計直播近百場，彌補了線下門店30%的銷售缺口。

　　同樣表現生猛的還有太平鳥，5月14日晚9點15分，太平鳥旗下女裝品牌樂町攜奇奇蒂蒂睡衣禮盒首登李佳琦直播間，1萬套的備貨在30秒內全部售罄。2小時后，在入職阿里的演員劉濤“劉一刀”的聚劃算百億補貼直播間首秀上，闖入“510新國貨大賞”榜單的太平鳥男裝史迪奇IP合作系列作為優選爆款再次亮相。

　　劉濤攜兩位主播上身史迪奇合作款，累計收獲2100萬粉絲觀看，當晚銷售18597件，這也是太平鳥該系列商品在亮相薇婭直播間4天后，第二次登上“頂流”直播間。

　　探索社交電商和布局數字化

　　服裝品牌前赴后繼涌向直播間，除了在一定程度上拉動銷量解決燃眉之急外，更為重要的是加速了品牌數字化進程，更多品牌將目光瞄準了社交電商。

　　茵曼創始人方建華稱，疫情期間茵曼新設立了一個社交電商部門，牽頭組織客戶社群營銷的項目，推動和協調社群部署的具體執行，并且招募一萬名“茵曼推手”，支持全民創業做茵曼小店主。在內部制定全員導購的政策和機制，動員全員做導購，設目標，分獎金，向內全員導購，向外全民推手。

　　太平鳥女裝主品牌也將原有的“鳥嗒”APP與微信小程序有機結合，作為社群運營與銷售轉化的重要工具，男裝、樂町、童裝等事業部將社交客戶關系管理系統SCRM應用于社交零售運營，迅速形成私域流量。

　　以直播為契機，越來越多的公司將數字化作為品牌的長遠布局，GXG創始人余勇在去年品牌上市之初就表示品牌要“去電商化”。所謂“去電商化”，不是停掉線上，而是通過數字化的能力把線上線下產品、庫存，以品牌的概念，做一體化的數字化管理，“去掉的是組織結構的壁壘”。

　　余勇稱GXG未來一切業務都將數字化，一切數字化都將逐步轉變為智能化。

　　潰敗和進擊

　　國信證券經濟研究所紡織服裝行業分析師丁詩潔表示，從國內上市公司的情況可以看到，整個紡織服裝行業，包括制造還有品牌銷售全產業鏈來看，目前A股有28家公司披露了中期業績預告，凈利潤基本都同比較大幅下跌，其中有9家公司預虧，這個比例大概在32%。

　　而國際研究和咨詢公司Global Data研究報告指出，受新冠病毒疫情影響，2020年全球服裝市場損失總額高達2970億美元。其中損失嚴重的將是那些成熟度高的市場，預計未來幾個月內將會有更多的時裝公司提出破產申請。如今“關店潮”、“破產”困擾著全球服飾企業，行業巨頭們也不能獨善其身。

　　快時尚如Zara、MUJI全球關店的消息不斷傳出，在國內方面，拉夏貝爾宣布Naf Naf SAS正式進入司法清算程序，森馬迫于壓力宣布出售法國童裝品牌Kidiliz……

　　不過市場本是如此，有賣出就有買進，頭部公司依然通過擴大業務來增強抵御風險能力。

　　如朗姿股份宣布加碼醫美，擬以1.79億100%控股6家醫美機構；

　　今年4月，太平鳥拿下COPPOLELLA中國業務，宣布進軍潮流運動市場。

　　同樣是4月，GXG母公司慕尚集團官宣了與意優米品牌管理有限公司合作，參與Paul&Shark等國際品牌代理業務，品牌版圖再次擴張。

　　慕尚集團表示將繼續拓展與國際知名品牌合作業務，開展品牌產業跨界、設計師互通等新型合作模式；并尋找國際優秀加盟商以布局國際市場，提升品牌的國際知名度。

　　資深零售人士、聯商網顧問厲玲指出，服裝行業的不景氣始于10年前，沒有新的品牌，沒有新的技術投入，沒有自己的設計與創新，不少服裝企業反而跨界轉型房地產、金融與投行。新進入者也只專注抄、炒，賺快錢而已。服裝是百貨店的主要商品、是消費升級的重要標志性商品，是城市的流動風景，它的下行意味著許多。

　　聯商特約專欄作者孫裕隆則指出，作為2020上半年受災嚴重的行業之一，服飾行業整體都面臨著售罄率不高、庫存高企、現金流異常緊張的局面，同時在疫情的突襲之下，服飾行業的倒閉潮加劇，服飾行業上下游產業鏈整體低迷。而目前來看，疫情給服飾行業帶來的大改變是銷售模式的改變，絕大多數服飾企業開始將直播帶貨變成標配。

　　他指出，疫情洗刷之下，中國服飾行業已然進入了洗牌期，留下來的服飾品牌會逐步形成兩級分化，一級進入多品牌國際化整合式發展；一級是區域化小而美發展，大批發模式會越來越難以維持。“未來的服飾行業品牌布局在此次疫情影響下會在部分細分領域形成品牌集中化的趨勢，尤其是運動品牌，對于男裝、女裝品牌而言，將重新定位市場及渠道發展模式，全國性女裝、男裝品牌很難再出現。”

　　那么未來中國服飾行業整體如何提振？

　　“還是要從完善產業鏈整體能力展開，尤其是成衣設計研發與面輔料的研發，沒有足夠的研發設計能力沉淀，中國服飾行業很難有所突破。”孫裕隆說。

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