全民電商 奢侈品牌也來湊熱鬧了

　　在全球經濟大勢疲軟、新興消費市場持續升級的背景下，近些年曾經傲視全球的奢侈品大牌也開始思考與消費者之間的關系，從遙不可及的云端降落到觸手可及的身邊，奢侈品牌開始向電商靠攏。但與其他細分市場相比，奢侈品的互聯網發展仍然相對落后。實際上，這是因為奢侈品牌害怕網絡銷售或將損害原本具有排他性的形象；而消費者則一直都很擔心，網購時無法觸摸自己用重金購買的商品，同時放棄了造訪奢華的品牌旗艦店的體驗價值。信任危機一直都存在，導致中國奢侈品垂直類電商平臺的日子每況愈下，并有了不少轉型的新動作，希望在市場上分得一杯羹。

　　謀求轉型

　　近年來，全球奢侈品線上銷售發展迅速，奢侈品電商化成為了行業發展趨勢。新統計數據表明，2016年中國電商市場交易規模超過10萬億元人民幣，列世界第一，消費金額也遠高于其他任何國家，我國奢侈品電商市場盈利潛能巨大。近幾年，國外奢侈品牌紛紛瞄準中國奢侈品電商市場，全球大的奢侈品集團LVMH日前被爆將于今年6月正式推出自有大型電商平臺，除上線旗下所有品牌外，也將引進其他奢侈品牌。業內猜測，這在一定程度上或將對國內垂直類奢侈品電商形成壓力。

　　事實上，我國垂直類奢侈品電商在2011年前就有所發展，2012年行業進入擴張洗牌期，2014至2015年間，奢侈品電商市場競爭已經白熱化，盈利空間狹小，從而導致尊享網、品聚網、佳品網、呼哈網等電商紛紛倒閉。

　　如今，寺庫網、第五大道、走秀網、尚品網等垂直類奢侈品電商依靠資本融資在中國奢侈品市場扎根，紛紛加入到搶占線上市場份額的隊列。但值得一提的是，這些垂直類奢侈品電商雖然依靠資本融資在中國的奢侈品市場扎下了根，但均沒有實現強勢發展。

　　相較于國際電商平臺，業內人士指出，當下我國奢侈品電商市場假貨濫行、貨源魚龍混雜等情況屢見不鮮，市場發展尚未成熟。如何獲取信任是電商們沖破困局的首要問題。一方面要取得消費者對商品保真性的信任，另一方面也要取得奢侈品品牌方的信任。國內垂直類奢侈品電商運營模式弊端凸顯，促使奢侈品電商紛紛踏上轉型之路。

　　走秀網繼把代購、自營、國內經銷商合作等全部體驗了一遍后，發現這些路子都走不順時，大膽嘗試了一種新模式——將海外名店帶進中國。走秀網認為，海外的線下名店可以稱之為“地面贏家”，直接與“地面贏家”合作，將對方的全線貨品同步到走秀網，獲得5至7折的進貨價格。如此價格優勢，使得走秀網的商品價格80%低于香港地區的零售價，65%低于歐美的零售價。

　　長期以來，奢侈品牌對于中國電商一直都是一種排斥的狀態，但近一年來其擁抱電商的趨勢愈發明顯。除了消費者購物方式的轉變，另外一個重要原因是在線渠道還是品牌重要的營銷渠道，消費者可以通過電商渠道詳細了解產品的所有細節，即使不通過在線渠道進行消費，亦能促進或轉化為線下消費。

　　可以說，目前適宜中國奢侈品電商市場環境的電商類型，應該是具有服務屬性的奢侈品電商平臺。

　　這種電商平臺以線上定制需求與服務滿足為核心。線下實體店產品展示有限，線上渠道則可以無限擴大，消費者從線上獲取消費信息，然后在線下實現消費需求。線上不影響線下，同時可以實現線上向線下的導流，提升單店銷售，這才是目前奢侈品電商實現積極發展的理想解決方案。

　　線上線下打通是奢侈品電商未來的一大趨勢。近日，菲拉格慕與寺庫展開了合作，促成這一合作的重要原因就是合作雙方計劃將線上線下打通，讓線上和線下的高端人群進行流通。即消費者在寺庫網上消費菲拉格慕產品，可以進行線上支付，在菲拉格慕的線下門店提貨、試穿乃至享受品牌的售后服務。這樣一來，消費者對線上購買既取得了信任，同時也有利于菲拉格慕品牌的宣傳。可謂一箭雙雕。

　　在消費領域有個“1萬美元”指標，即人均GDP超過了1萬美元，其消費模式會發生重大轉變。來自國家統計局的數據顯示，2016年北京、上海、廣東、江蘇等9地的人均GDP超過1萬美元。精品消費時代到來了，經過近10年的品牌教育和財富增長，奢侈品消費者早已脫離了單純的產品消費，他們集產品、文化、旅游、娛樂消費于一身，奢侈品電商與未來一定不是靠價格取勝，消費行業不再是過去追求多快好省的時代了。奢侈品電商只有靠卓越的服務和體驗，才能夠得到消費者的青睞。

　　前景可期

　　雖然國內的電商正在求新求變，爭取大力度取得消費者的信任，但有調查顯示，中國消費者目前通過電商渠道購買奢侈品的主力依舊是年輕人，41%的用戶表示不會從網上購買奢侈品，38%的用戶表示愿意嘗試，只有不到1%的人對于網購表示了高度信賴。

　　對于奢侈品與電商的合作，也有很多業內人士并不看好。消費者張小姐雖然是90后群體，但對于網絡購買奢侈品還是不能接受，“在網上買幾萬元的東西，不可想象。”在《中國奢侈品網絡消費白皮書》的調查中顯示，瓏驤的下單轉化率為10.8%，其次是阿瑪尼牛仔、COACH等平價品牌。高端奢侈品牌的下單轉化率都在4%左右，更高的單價意味著更多的思考。

　　咨詢機構麥肯錫在2016年曾經發布報告稱，時尚奢侈品行業在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%；而奢侈品及服飾零售研究咨詢機構NoAgency則預測，奢侈品行業在線渠道銷售在2020年僅能達到8%，而這一渠道在2012年的份額為2%。

　　對于奢侈品市場來講，面對的畢竟是高消費人群。根據財富品質研究院針對3726位高凈值消費者的調研發現，中國資產千萬元以上的奢侈品核心消費者平均花在移動APP上的時間是普通人的1.7倍，主要用于商務及社交，但是購物和生活方式的嘗試已逐漸成為趨勢。據市場調查機構歐睿國際預測，在未來5年內，中國將超越美國而成為全球大的奢侈品市場。同時，奢侈品在線銷售業績會繼續蓬勃發展，線上平臺被視為各大奢侈品集團未來5年的關鍵戰場。數據顯示，2016年全球奢侈品線上銷售同比增幅預計為9%。財富品質研究院院長周婷認為，2017年奢侈品銷售全面進入數字化電商時代，電子商務和服務將是奢侈品牌數字化營銷的兩個主要方向。

　　奢侈品電商寺庫聯合騰訊發布的《中國奢侈品網絡消費白皮書》也顯示，雖然線上奢侈品銷售目前所占比例不高(不足10%)，但線上消費是一個新的增長點，奢侈品牌擁抱電商是個必然趨勢，品牌需要選擇適合自己的方法進行嘗試。自營電商平臺的成本較高，適用于大集團多品牌，自帶流量的公司;如果選擇垂直電商需要考慮定價統一、用戶高凈值等因素。該調研中還發現，中國奢侈品的要核心消費人群比全球其他地區年輕10歲，且男性的占比較大，對價格敏感度不高，因此優質奢侈品牌可以以全價形式進入電商，至少在中國進行的嘗試風險相對較小。

　　國家統計局的數據顯示，2017年一季度中國GDP錄得六季以來高增速的6.9%，這一數據亦將推動消費市場平穩發展，加之國際局勢動蕩、強勢美元，預計中國奢侈品市場2017年仍將繼續錄得增長。因此，在奢侈品行業擁抱電商的新趨勢下，中國奢侈品電商行業將面臨重要的3年，首個中國上市奢侈品電商或許很快將露出水面。

來源：中國商報

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