細聽家紡電商的金玉良言

　　編者按：電商平臺近兩年進展勢頭較前幾年略顯放緩，家紡行業也是如此，不過這并不意味著家紡企業的線上進展將要停步，而是反映出家紡行業亟需通過群策群力優化市場競爭環境、提升產品品質、依靠創新致勝的現狀。針對線上平臺的進展現狀，國內關于電商、大數據等領域的講座、報告如雨后春筍，有心拓展線上渠道的家紡企業家們穿梭其中，但收獲卻參差不齊。不過，在中國家用面料品及輔料（秋冬）博覽會期間舉辦的電商論壇作為展會多年的保留項目，已被參展企業視為不可錯過的經典活動，因為出席論壇的電商大咖們來自國內各大電商平臺的家紡一線，他們的發言經常能夠更直觀地為家紡企業指點迷津。

　　本期對1號店、天貓商城、蘭亭集勢、聚美優品4家電商平臺家紡領域的專業人士進行了采訪，作為電商論壇的“常駐”嘉賓，他們對家紡企業如何更好地運營電商銷售、進展品牌線上渠道提出了不少金玉良言，期望能對家紡企業的線上進展提供援助。

　　一招鮮：閃購

　　關鍵詞：資源

　　貼心建議：

　　1、調整企業人力資源結構，啟用年輕有創意的骨干；

　　2、在客戶服務上要下工夫，網購用戶在售后服務上很關注；

　　3、充分熟悉各個主流電商平臺的特點，以便更好地利用平臺資源。

　　1號店商城事業部客戶招商部總監虞磊

　　目前，家紡類產品較為集中地來自江蘇省南通市附近的生產線，這使得家紡市場中的產品非常近似。大部分家紡產品花色、版型較為傳統，無法滿足市場中各個年齡層消費者的需求。近幾年，市場上出現了一些新生品牌，有的能夠形成一套獨站的設計風格，更受消費者的偏愛。我們近期接觸到的來自廣州、深圳一帶的家紡產品就能體現出比較獨站的設計風格，更貼近生活也更時尚，市場反應很好。

　　除了在花色、版型方面的改進，企業還可以在產品功能細分上下工夫。不論是新老家紡企業，如果能夠在材質上取得較大的突破，信任都不難成為行業中的佼佼者。從近幾年的家紡線上銷售情況來看，消費者會更青睞織物材質進行過一些創新或改進的產品，如果能夠貼上“專利”、“科研”等標簽，更會成為企業線上促銷時過硬的招牌產品，有機會成為促銷中的黑馬。

　　現在，有一些家紡企業對線上平臺的認知仍舊不夠全方位，他們更片面地認為銷尾貨、清庫存是家紡品牌線上進展的要義，其實不然。我認為，企業除了看重電商平臺銷售能夠解決大量的滯銷產品外，還應注重在線上對品牌進行相應的推廣和介紹。就品牌而言，在線上促銷搭配宣傳會比線下拓展效率提高很多，能更快地提高品牌的市場知名度，吸引一大批消費者。所以家紡企業應該在進行折扣促銷的同時，注意提高對客服人員的要求，讓消費者在購買本品牌產品的同時強化對品牌文化、形象、服務的認知，形成穩定的顧客群。

　　其實電商平臺不僅僅為企業提供了直面消費者的機會，以及和對手進行充分競爭的機會，還提供了企業和更多渠道資源對接的機會。企業需要在進駐一個電商平臺前，充分優化、調整企業內部和線上平臺相關的部門進行整合，聘用更熟悉線上平臺、思維更時尚的青年員工，并且充分了解該平臺的客群結構、平臺客群的購物習慣、收入情況，以便在制定銷售策略時能夠更好地把握目標人群的需求，在策劃階段就為終的銷售環節提供保障。電商平臺和線下實體銷售為不同的就是線上流量、點擊量和銷量的相關性。因而，企業還需要對各平臺商家獵取流量的方式進行了解，并且熟悉平臺每年在品牌推廣的上策略。目前，不少電商平臺的確具有為品牌服務的職能，但這并不意味著企業在平臺中將產品賣掉就可以了，想要獲得更好的線上營銷效果，企業要做的還有很多。

　　一招鮮：雙十一

　　關鍵詞：數據

　　貼心建議：

　　1、明確主流消費者群體特點，有針對性地制定營銷策略；

　　2、家紡行業線上營銷仍需全行業共同努力進一步優化市場環境；

　　3、注重用戶數據的收集及分析，在運營、研發過程中發揮相應作用。

　　天貓家紡部總監安芝

　　近幾年的統計數據顯示，家紡家飾消費者62%為女性，年齡從19歲到28歲為主導，消費者的年齡已經由中年婦女向青年階層轉變。面對消費者的這些變化，家紡企業應該更深入地思考年齡段變化背后的消費需求的變化。毋庸置疑，肯定要用年輕化的營銷方式來和消費者建站有效溝通，獲得品牌銷售增長點。

　　此外，值得注意的是，互聯網已經不是僅憑價格就能取勝的時代，好的產品、好的服務、好的體驗，已經逐漸成為消費者需求中為突出的一部分，所以企業必須要在提供性價比突出的產品的同時，做好周邊服務產品，才能獲得更多用戶的認可。目前，價格戰似乎是家紡企業更常采納的一種競爭方式，雖然家紡企業熱衷于價格戰，但他們也很頭痛一輪比一輪低的價格，價格戰開始簡單，停下來則需要行業內的企業能夠聯合起來，形成一種良性競爭的默契。所以，想要優化市場環境，引導企業向研發領域進軍并不是一件簡單的事。

　　品牌們都很喜歡參加“雙十一”的促銷活動，可是需要注意的是，企業通過“雙十一”不僅僅可以獲得很好的銷量，更能積存更多的用戶群體，能夠不斷提升運營模式。在整個淘寶體系里，有3.07億的活潑用戶。這3億多用戶的復雜成分超過我們的想象，他們有不同的消費能力、不同的消費習慣，以及不同的偏好。而企業需要解決的問題，就是如何和購買過商品的用戶建站起連接，并且讓這些用戶將自己的購買體驗分享出去，獲得更多的用戶，這就意味著品牌商的營銷方式不能再僅僅以價格取勝，而應該是多元化的、有趣的、好玩的。互聯網大的好處就是能夠把人們的需求和供給進行匹配，需求和供給的匹配，正是商業本身的價值。互聯網今天帶給我們的大價值，是它能夠把全部的信息透明，把需求、供給匹配，企業可以清楚地了解用戶在哪里，下一步可以做什么，品牌該有怎樣的增長點，產品該做怎樣的研發、升級，這就是互聯網帶給我們好的跟用戶之間建站連接的方式。

　　2015年，家紡企業可以做的重要的兩件事：，怎么跟用戶建站連接；第二，如何在供應鏈轉變期間能夠很好的應對。在后非常想跟各位說，2015年，我們勢必要在家紡布藝這個行業有些突破，用戶在這部分的成熟度逐漸提升，它整體的增長速度也超過了兩倍，我們只有突破才有進步。我想，家紡布藝突破的機會已經到來。

　　一招鮮：1折起

　　關鍵詞：渠道

　　貼心建議：

　　1、樹站線上品牌進展意識，認識電商平臺對品牌進展的意義；

　　2、平臺上的不都是對手，新生品牌可借助平臺上的資源進展自己，深耕線上渠道；

　　3、積極參加閃購等促銷活動，制定適合家紡類產品的銷售策略。

　　蘭亭集勢總監呂然

　　的確，相較于前幾年家紡品牌線上的快速鋪開而言，近兩年呈現出肯定的膠著感。而這種膠著感并不意味著電商的進展速度放緩，而是由于在同質化競爭嚴峻的情況下，商家的增長速度超過了顧客增長速度造成的。

　　原本就有不少家紡企業不能夠充分認識線上平臺對家紡行業的意義，在平臺上采納價格戰，低價集中銷售款式略顯陳舊、花色一般的庫存貨品。此外，很多企業認為家紡行業門檻低，技術含量不高，所以近幾年涌入線上市場的家紡企業和工廠呈現出增長的態勢，而這些并不具備獨站研發能力的家紡企業的加入，進一步加劇了家紡行業同質化競爭的局面，也再次拉低了家紡產品線上銷售的平均水平，使得線上家紡近兩年的進展狀況并不理想。

　　目前，主流線上平臺都已成長的較為成熟，平臺內部資源豐富，渠道多樣，而家紡企業還在自顧自地低價賣貨。某種程度上來講是對平臺這個渠道的一種浪費。平臺上不僅僅有競爭的對手企業和廠家，還有很多渠道資源，特別是蘭亭集勢在前期以貿易商和供貨商為主的平臺運營經歷，積存了大量的家紡行業資源，這些資源對家紡企業的渠道深耕而言都是非常重要的。近幾年，蘭亭集勢在不斷拓展和企業的合作方式，包含B2C、C2C、B2B等多種形式，也有越來越多的知名家紡品牌入駐這個平臺。

　　我們也期望有越來多越多的企業能夠通過了解知名家紡品牌的線上運營方式，樹站線上品牌進展意識，更加充分地借助平臺的力量進展自己，不再僅僅以銷貨為核心目的，而是能夠以銷貨為手段，通過加強宣傳力度、提升客服體驗、連接線上資源等多方面措施促進品牌自身進展，打造出屬于自己的穩固銷售渠道和進展渠道。因為以壓價格為主的銷售戰肯定不是長久之計，所以品牌如何在線上獵取消費者的同時，不斷實現品牌進展，才是核心問題。

　　家紡類產品在蘭亭集勢的折扣專區經常會有不錯的表現，除了1折起的活動標識外，還有至關重要的一點就是蘭亭集勢對家紡類產品的宣傳和推廣策略。在蘭亭集勢的家紡類活動頁面，單品牌的廣告并不多，而是更快速、高效、詳細地將各式產品呈現在消費者眼前，所以，潔凈的掃瞄頁面，也會為消費者快速選取心儀產品提供便利條件。

　　一招鮮：周年慶

　　關鍵詞：優惠

　　貼心建議：

　　1、注重產品生產的差異化，改善嚴峻同質化競爭的現狀；

　　2、在制定宣傳策略時，更需要考慮貼近生活以吸引消費者；

　　3、家紡類床品往往單價較高，所以可多參加滿減、買送等優惠活動。

　　聚美優品招商經理助理汪睿琪

　　隨著近幾年電商的進展，各大平臺對產品的分類越來越明確，而增加的家紡生產商雖然多，但卻難以快速形成起自己的品牌，這也使得家紡及周邊產品的類目下，經典知名品牌較多，周邊產品較多，新增優質品牌卻較少。

　　不同類目的產品會在線上銷售時呈現出不同的特點，相較于其他類目的產品，家紡產品得益于成套銷售、單價較高等因素，有更多的優勢去參加滿減、買送的活動，更適合線上銷售的營銷方式。比如，有很多家紡品牌會制定購買整套床品，送送優質枕芯或薄款睡毯等周邊產品，通過送品的搭配提高消費者對組合產品的消費欲望。

　　還有的家紡品牌推出對實付金額較高的消費者進行獎勵的策略，甚至還有提前發放優惠券、隨機抽獎進行限額免單等活動。家紡產品的總價高，所以免單金額也往往高于其他類別產品，這一點對于消費者來說吸引力很大。因為在抓取優惠券時，消費者不會先考慮產品類目是什么，而是先考慮哪張優惠券的優惠金額更高，就會更傾向于優先使用，考慮購買相關產品。

　　此外，也是由于家紡產品的獨特屬性，所以要求家紡產品在營銷過程中選用更加有代入感、更貼近生活的廣告詞匯、廣告頁面等，通過營造營銷環境來拉動消費。比如，家紡產品在展示時，除了需要附上清楚度很高的產品細節圖，讓消費者了解產品局部的制作工藝外，還需進行整體展示，即產品陳列效果，包含和家紡用品搭配展示的家具、床品的選擇也有技術含量在內。

　　展示產品時選用的家具肯定要符合家紡產品的設計風格，比如歐式風格濃郁、花紋反復、以藍紫色調為主的家紡用品，搭配的床肯定和金屬元素有關，相應的家庭裝飾風格也需要向歐式靠攏，這樣才能起到“1+1>2”的效果，但還需注意不可太過特站獨行，不能讓消費者感覺到這件床品雖然好看，但對家具和裝飾風格非常挑剔。根據自身產品的特點制作出符合產品風格的推廣頁面和產品簡介，有助于消費者認識到產品的獨特之處，能夠在消費者心中樹站差異化標簽，產生傾向購買心理。

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